BRAND STORYTELLING: DER WEG ZUM MARKENKERN

Wer sich im Markt behaupten will, muss einfach lauter brüllen als der Wettbewerb! Oder?

Vor ein paar Jahren. Neukundentermin bei einem Architekten. Schickes Büro im Zentrum von Köln.
„Wir wollen expandieren“, verrät mir der Geschäftsführer. „Aber wir wachsen langsamer als in den letzten Jahren. Der Wettbewerb ist stärker geworden. Irgendwas machen die besser.“
„Welches Differenzierungsmerkmal haben Sie denn?“, frage ich.
„Wir können innerhalb kurzer Zeit für jedes Projekt ein individuelles Team zusammenstellen.“
„Bei allem Respekt, aber das ist kein echtes Alleinstellungsmerkmal. Das können viele Ihrer Wettbewerber auch. Damit unterscheiden Sie sich nicht. Wir brauchen etwas, das wirklich knallt – und für Ihre Kund:innen einen echten Unterschied macht. Über die eigentliche Dienstleistung hinaus.“
(Fortsetzung folgt)

Als Marke wird es immer schwieriger, sich zu unterscheiden.
Täglich drängen neue Wettbewerber auf den Markt und greifen nach Marktanteilen. Aber mit derselben Positionierung einfach lauter zu brüllen als alle anderen bringt rein gar nichts – denn, glauben Sie mir, so viel Geld möchten Sie gar nicht ausgeben.

Um aufzufallen und Ihre Zielgruppe nachhaltig zu begeistern, müssen Sie anders sein – und auch so wahrgenommen werden. Das beginnt beim Markenkern.

Der Markenkern – Warum tun Sie, was Sie tun?

Nein, die Antwort lautet nicht: „Für Geld und Ruhm.“
Es geht darum, was Sie motiviert und antreibt. Wieso Sie morgens ins Büro, in die Werkstatt, ins Meeting oder auf einen Kongress gehen.

Der Markenkern ist das Fundament Ihrer Marke. Darin steckt der übergeordnete Nutzen, den Partner:innen, Kund:innen und andere Zielgruppen wahrnehmen – zusammengesetzt aus Purpose, Vision, Mission und Werten.

Ein starker Purpose ist der Ausgangspunkt für alles, was Sie tun.
Am besten zusammengefasst in einem einfachen, überzeugenden Satz oder Ausdruck. Er ist der Haken, mit dem Sie Ihre Zielgruppe in die Brand Story ziehen – und zugleich der Ausgangspunkt für jede Idee, jedes Produkt, jede Dienstleistung.

Hier liegt das Fundament Ihrer Kommunikationsstrategie – und das Kriterium für die Auswahl neuer Mitarbeiter:innen, Partner:innen etc.

Ein Beispiel:

Tony’s Chocolonely hat sich das Ziel gesetzt, eine 100 % sklavenfreie Schokoladenindustrie zu schaffen. Der Ausgangspunkt aller Bemühungen der Marke sind also die Menschenrechte – und das bei einem Produkt, das „nur“ Schokolade ist.

Oder Airbnb: Hier dreht sich alles um Zugehörigkeit. Wer über Airbnb bucht, ist mittendrin statt nur dabei. Es ist persönlich, nah am Leben – und fühlt sich an wie das eigene Zuhause, egal wo man ist. Ganz anders als ein anonymes Hotel.

Ergänzend dazu könnte man auch aktuelle Marken wie Too Good To Go oder Ecosia nennen, die sich über Nachhaltigkeit und gesellschaftlichen Impact definieren – und so aus der Masse herausstechen.

Vision – Welche Welt wünschen Sie sich?

„Ein Computer auf jedem Schreibtisch und in jedem Zuhause.“
So formulierte Bill Gates 1975 die Vision von Microsoft.

Die Vision beschreibt die Veränderung, die Sie in der Welt sehen wollen – das große Ziel.
Sie malen Ihrer Zielgruppe ein Bild Ihrer Zukunft und zeigen, was sie von Ihnen erwarten kann.

SpaceX will eine Million Menschen auf dem Mars sehen.
Internet of Elephants wünscht sich, dass 20 Millionen Menschen morgens als Erstes checken, wie es „ihrem“ Elefanten geht.

Wichtig: Ihre Vision muss groß genug sein, um Menschen – Mitarbeiter:innen, Kund:innen, Partner – zu inspirieren. Aber nicht so groß, dass niemand daran glaubt.

Mission – Was müssen Sie tun, um Ihre Vision zu verwirklichen?

Die Mission ist Ihr Weg zur Vision.
Sie beschreibt, wie Sie auf Ihr Ziel hinarbeiten – Schritt für Schritt.

Die Mission von Nike lautet:
„To bring inspiration and innovation to every athlete* in the world – *if you have a body, you are an athlete.”

Mit einer solchen Mission setzen Marken ein Zeichen – für eine starke Arbeitskultur und oft für eine ganze Branche.
Unternehmen mit klarer Mission wissen, wofür sie stehen – und sind deshalb erfolgreicher. Innen wie außen.

Werte – Zeigen Sie, wofür Sie stehen

Werte sind das, was aus dem Markenkern nach außen getragen wird.
Wenn Ihnen Spaß bei der Arbeit wichtig ist, zeigen Sie das.
Wenn Sie für Qualität stehen, dann muss sich das in Ihrem Angebot widerspiegeln.

Passen Ihre Werte zu denen Ihrer Zielgruppe, senden Sie ein klares Signal – und ziehen Menschen in Ihre Story.
Ab diesem Punkt wird es für Ihre Wettbewerber richtig schwer, Ihnen treue Kund:innen abzunehmen.

Deshalb sollten Ihre Werte das Zentrum jeder Entscheidung bilden.
Im Idealfall lebt jede:r Mitarbeiter:in diese Werte – und begeistert so Ihre Zielgruppe.

Ein starkes Beispiel: Zappos.
Der Online-Händler lebt seine Grundwerte – im Kundenkontakt genauso wie intern.

Zappos-Werte (Auszug):

• Liefere WOW durch Service

• Umarme und treibe Veränderungen voran

• Sorge für Spaß und ein wenig Verrücktheit

• Sei abenteuerlustig, kreativ und aufgeschlossen

• Strebe nach Wachstum und lerne

• Baue offene und ehrliche Beziehungen durch Kommunikation auf

• Baue einen positiven Team- und Familiengeist auf

• Erreiche mehr mit weniger

• Sei leidenschaftlich und entschlossen

• Sei demütig
  
  
  

Das interne Fundament Ihrer Marke steht.
Ab jetzt zieht sich der rote Faden durch Ihre gesamte Kommunikation bis zur Zielgruppe.

Aber wie zeigt Tony’s Chocolonely den Schoko-Süchtigen, dass es ihnen um Menschenrechte geht?
Wie vereint Nike die Welt durch Sport – für einen gesunden Planeten, aktive Communities und ein Spielfeld für alle?
Wie zeigen Marken, dass sie anders besser sind als ihre Wettbewerber?

Zunächst müssen sie ihr Hauptunterscheidungsmerkmal finden.

Mehr dazu in den nächsten beiden Teilen der Serie – dort geht es um Unterscheidungsmerkmale, Kernbotschaften und Werteversprechen.

Unser Gastautor: Daniel Heinen

Daniel mag es bunt. Zumindest, wenn er erzählt.
Als leidenschaftlicher Brand Storyteller hat er bereits viele Unternehmensgeschichten zu Erfolgsstorys gemacht.
Zudem bringt er Erfahrungen aus dem Technikjournalismus und als systemischer Coach mit.
Ein schwieriger Mix? Nö. Denn Geschichten wirken – immer und überall, wenn man sie richtig erzählt.